di Boris Ambrosone
Mario Marciano e Gerardo Aramino sono i soci fondatori dell’agenzia di comunicazione Grafistudio Associati. Da quasi un quarto di secolo operano nel settore della pubblicità e della comunicazione d’impresa in provincia di Avellino. Una sfida difficile, sentendo Mario Marciano nell’intervista rilasciata ad Agendaonline, che non risparmia stoccate ai mezzi di informazione locale e soprattutto al modo di concepire la comunicazione degli enti pubblici.La comunicazione in Irpinia sembra ferma all’anno zero. Secondo lei, si è riusciti a far passare almeno la differenza tra informazione e comunicazione?
Direi di no. La concezione di questa differenza è quasi nulla. La distinzione tra informazione e comunicazione è rimasta un distinguo per addetti ai lavori. Ci sono serie difficoltà a far capire la differenza.
Quindi ancora più difficile far capire agli irpini la differenza tra Pubblicità e Comunicazione?
Comunicazione è un termine onnicomprensivo, la pubblicità è un elemento del marketing mix, l’informazione è ancora un’altra cosa. La difficoltà più grossa per noi del settore è quella di far capire che la comunicazione tende a far cambiare gli atteggiamenti, a far cambiare abitudini, stili di vita. Soprattutto gli enti locali della provincia di Avellino, fanno informazione e basta: anche se cercano di imbellettarla dal punto di vista formale resta pura e semplice informazione, perché non fanno nulla per far cambiare opinione.
Qualche esempio di comunicazione mal gestita dagli enti locali della provincia di Avellino?
Gli esempi si sprecano basta vedere quanto fatto ultimamente per la raccolta differenziata dalla Provincia di Avellino.
Non le piace la campagna di comunicazione allestita dalla Provincia di Avellino sulla differenziata che partirà a breve?
Si sono dimostrati dilettanti allo sbaraglio. Un argomento di vitale importanza come la raccolta differenziata ancora ferma al palo, nelle altre province, nelle altre realtà, ha mosso le migliori intelligenze, le migliori agenzie, le migliori creatività: In questa provincia ci si riduce al “fai da te”, alla propaganda spicciola, al montaggio di un filmino casalingo da compleanno.
Ma oggi tutti credono che smanettare un po’ sul computer con qualche programmino di fotoritocco significa saper fare i comunicatori, è forse questo il problema?
Io ritengo che l’avvento dell’informatica nella realizzazione di determinati prodotti ha sicuramente massificato, reso disponibile a tutti l’accesso, ma non significa che ha sostituito la professionalità. E’ questo che bisogna far capire e bisogna far passare come concetto. Questo tocca non solo a noi professionisti ma un po’ a tutti. Anche ai mezzi e a tutti quelli che operano nell’ambito della comunicazione. Come state facendo voi di Agendaonline, bisogna fare inchiesta e andare in profondità, denunciare. Quando un ente pubblico ragiona in maniera diametralmente opposta al privato e per la propria comunicazione non si affida a professionisti che sono anche riconosciuti, che garantiscono l’applicazione di un codice deontologico e del codice di autodisciplina, di cui non si sente mai parlare, ma che è fondamentale nella professione, questo è inevitabile. Finché non si riesce a far comprendere l’importanza di affidarsi a professionisti della comunicazione, alla committenza, sia essa pubblica che privata, il compito diventa sempre più difficile.
Gli enti pubblici in Irpinia non l’hanno capito?
No, per niente. E non si capisce per quale motivo in questa provincia si fa il contrario di quello che avviene in tutte le realtà, dove la comunicazione ha un peso specifico ben superiore . C’è una sola, fastidiosa eccezione.
Quale?
Quando l’argomento riguarda i cittadini l’attenzione del politico, degli amministratori irpini rispetto alla diffusione ed alla produzione del messaggio è bassissimo. Quando, invece, il politico, l’ente, l’amministratore devono fare propaganda, conoscono la legge 150/2000. (La legge sulla "Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni" che ha trasformato in obbligo per gli enti pubblici la comunicazione ai cittadini ndr) e finiscono per utilizzarla impropriamente; e ce ne sono esempi. E’ nota la differenza tra propaganda e pubblicità, ma lo dimenticano, perché si trovano alla fine dei mandati, devono dimostrare di “aver fatto” e di “aver fatto bene” e solo allora si accorgono di questa legge. La ratio fondamentale, invece, della 150/200 è di rendere un servizio al cittadino 365 giorni all’anno
Qual è il vostro rapporto con i mezzi di informazione irpini?
Rapporti ottimi con alcuni mezzi, e di “convenienza” con altri.
Come vengono gestiti i media irpini?
Il fatto di possedere i mezzi non implica che debbano essere utilizzati per fare tutto. La divisione delle professionalità e delle competenze è il vero problema. I mezzi di comunicazione locali, questo passo purtroppo non l’hanno fatto. Tendono ad accentrare le competenze che non sono proprie. Anche qui gli esempi sono infiniti. Basta guardare all’autopromozione di ogni emittente televisiva, di ogni quotidiano. Ci sono esempi palesemente visibili.
Può fare qualche esempio?
Premetto che è l’ultimo in termini temporali. Quello del quotidiano Ottopagine. Si vada a guardare l’emeroteca di dieci anni di vita del quotidiano fondato da Gianni Festa. La somma algebrica delle nostre inserzioni fa di Grafistudio il primo cliente, lo posso garantire. Ora festeggiano il decennale e non ci hanno nemmeno chiamato. Voglio dire questa è la gratitudine e la stima e le cadute di stile di queste persone. È come crescere un figlio che poi alla festa dei diciottanni non ti invita. Il minimo che avrebbero dovuto fare era chiamarci, ripeto è un esempio, ma una prassi comune a molti, e dire: “Noi dobbiamo festeggiare il decennale, voi ci siete stati sempre vicini, sia come agenzia sia come investitori, vogliamo festeggiare insieme?”. Invece ci vedono solo come la mucca da mungere.
E per rimanere nell’esempio, le piace la campagna di Ottopagine per il decennale?
Si capisce lontano un chilometro che è stata prodotta dall’interno e non è stata affidata all’esterno.
Ma al di là dell’incidente di percorso, come è il rapporto con i media locali irpini?
Ogni campagna che pianifichiamo riceviamo le pressioni, le telefonate di qualcuno che non è stato inserito nella pianificazione, come se fosse un obbligo. La professionalità imporrebbe alcune regole ma al di là di questo, credono che solo perché sono presenti sul territorio dobbiamo inserirli tra i media pianificati. Non si sanno muovere, n?dal punto di vista delle pubbliche relazioni, n?dal punto di vista personale. Ti chiamano esclusivamente quando ne hanno bisogno, perché sono aziende poco organizzate, nate sulla buona volontà di qualcuno e vanno avanti così.
E il rapporto con le tv locali della provincia di Avellino?
Le televisioni libere locali hanno regalato il mezzo ai mobilieri. A prescindere dalla capacità remunerativa, dal ritorno economico. Ne parlavo con il sindaco di Capri che è poi il titolare di Sogepa la società proprietaria di Telecapri. Lui ha messo un tetto ai mobilieri; ha detto: “Non mi interessa quanti passaggi vogliono fare, sono io che stabilisco quanti ne devono fare”. Altrimenti succede che il contesto in cui vai a posizionare la pubblicità per un cliente diventa talmente scadente che fa deprimere anche il suo messaggio. Sembra che i mobili si vendono solo in tv.
Ha seguito la polemica del titolare di Radio Punto Nuovo contro le tv locali che secondo Urciuoli sarebbero fuorilegge per quanto riguarda la gestione della pubblicità durante l’informazione?
Io sarei più possibilista. Le tv locali hanno solo una chance, quella dell’informazione, tolta quella occasione lì, nessuno si sogna di seguire un programma delle tv di Avellino. In orarie diverse da quelle dedicate all’informazione, le tv private locali sono out e dunque, loro si giocano questa unica possibilità. Che questo sia senz’altro contro le normative e fuori discussione, ma è anche vero che nessuno se ne è preoccupato più di tanto. Credo che andrebbe disciplinata questa battaglia tra media, anche perché questo non può andare a discapito di altri mezzi che operano nella legittimità.
Cosa pensa della pubblicità on line?
E’ uno strumento in più non la panacea. Non sostituisce, si aggiunge.
Ci sono risorse professionali in Irpinia per il settore della comunicazione d’impresa?
C’è poco materiale umano perché l’università non forma. E le agenzie avrebbero necessità di avere stimoli, anche economici per formare. L’università non forma figure professionali adatte al mondo dell’agenzia però da un supporto culturale adeguato, manca l’ultimo passaggio, lo stage in agenzia, che non deve essere affidato a carico assoluto dell’agenzia ma dovrebbe essere finanziato.
Gli imprenditori locali irpini hanno capito l’importanza della comunicazione d’impresa?
Si cresce insieme, l’hanno capita insieme a noi. Abbiamo seguito la strada della selezione. Siamo stati scelti e ci hanno scelto. Il marchio “Progress” noi l’abbiamo creato materialmente, è normale che noi, ora, abbiamo carta bianca. Per Progress si parla di aperture nel Lazio, in Basilicata, in Puglia e noi gestiamo tutta la campagna pubblicitaria. Domani apriranno a Roma? Noi faremo Roma. La fortuna delle agenzie sono i clienti, si può essere bravi quando si vuole, ma se il cliente resta confinato a passo di Mirabella, la pubblicità resta a Passo di Mirabella.
Quale campagna ricorda con maggiore piacere?
Una campagna fatta per il Centro Commerciale di Mercogliano nel 1989. Si chiamava “Nababbo Natale” e diventò un tormentone, ne parlavano tutti. L’accostamento linguistico veniva utilizzato anche per altri aspetti non legati a quella campagna. E poi tante altre, anche prodotti nazionali o prodotti che non ci sono più e dei prodotti “morti” non si parla mai.
E’ la campagna di comunicazioni per un politico irpino che le ha dato maggiori soddisfazioni?
Quella per Gerardo Capaldo ex sindaco di Atripalda. Eravamo all’alba della disfatta della Dc, quando i Popolari emettevano i primi vagiti. L’aria della sconfitta era incombente e Capaldo ottenne un successo al di là di ogni più rosea aspettativa. Fummo soddisfatti anche dal punto di vista della realizzazione del prodotto. Quella campagna fu fatta puntando sull’uomo, sulla persona, meno sull’aspetto della provenienza politica. In quel momento andava fatto così, avevamo visto bene.
Come vi scelgono i politici e come scegliete i politici e le campagne da cucire loro addosso?
Ci scelgono diversi politici e siamo fieri perché hanno scelto la professionalità dell’agenzia, al di là del colore politico. Vuol dire che li abbiamo trattati come “prodotti”. Può essere una affermazione forte, ma garantisce il risultato per il politico e il nostro approccio professionale.
E' nata nel 1981. Nel 2006 compie 25 anni. Oggi gestisce un portafoglio di un milione e mezzo di euro e annovera tra i suoi clienti le principali aziende della provincia. Gli enti pubblici rappresentano il 3% del portafoglio, questo la dice lunga sulla scelta di campo che abbiamo effettuato. Grafistudio, nel corso degli anni, si è adeguata all’aria che tira anche per le grandi agenzie che hanno ridotto gli organici, hanno dirottato all’esterno le competenze, si servono di free lance con continuità. Le multinazionali sono passate da un organico di 300 unità a 30-40. Le piccole e le medie agenzie hanno fatto ancora di più.